Hoe kies je de juiste KPI’s?

Je gaat aan de slag met een campagne en je wil meten of die campagne succesvol is. Meten is weten natuurlijk, dus heel goed! Maar hoe bepaal je op welke kpi’s je gaat sturen? In deze blog leggen we je uit hoe je in drie stappen tot nuttige KPI’s komt.

Lees verder

Stap 0: Breng in kaart welke fases jouw potentiële klant van begin tot eind doorloopt

Ok, je wil meer verkopen. Daar komt het 9 van de 10 keer op neer. Die eerste aankoop is een belangrijk meetpunt in de buyer journey van jouw potentiële klant. Maar welke stappen gaan daaraan vooraf? En welke stappen komen daarna nog? Breng dit in beeld met een uitgewerkte buyer journey / pirate funnel. Daarna bepaal je per fase het juiste KPI. ‘Maar ik wil gewoon meer verkopen’ horen we je zeggen. ‘ja… maar om tot een verkoop te komen moet jouw potentiële klant eerst terechtkomen op de plek waar hij een aankoop kan doen, en om daar terecht te komen moet hij misschien eerst klikken op een advertentie. Als je alleen meet op het eind KPI (leads of klanten) dan weet je niet in welke fase het eventueel van tevoren misgaat of beter kan. Dus: doelstellingen en KPI’s per fase!

 

Stap 1. Zorg ervoor dat je KPI’s uit actieve data bestaan

Heb je je buyer journey in beeld, bepaal dan de juiste KPI’s voor iedere afzonderlijke fase. De juiste KPI’s zijn acties van klanten. Er wordt nog te vaak gestuurd op passieve of semi-passieve data als aantal vertoningen, ROAS of CPA. Het is lastig om hiermee het succes van je online campagnes te bepalen! Voorkom deze valkuil door je aandacht te richten op actieve data. 

Uitleg:
In bovenstaande weergave zijn vertoningen passieve data, maar klikken &  transacties actieve data. CTR & kosten per transacties zitten hier tussenin, want zij bestaan uit actieve én passieve data. Ons advies: richt je op actieve data als primair KPI, en vul deze aan met secundaire KPI’s die bijvoorbeeld gaan over de kosten per klik of transactie. 

 

Tip: Maak gebruik van de statistiek klikaandeel van Google Ads. Hiermee zie je hoe groot jouw aandeel is van de klikken die zijn uitgebracht in de categorie waarin je adverteert. Bijvoorbeeld: jij en 1 concurrent adverteren op hetzelfde onderwerp. Jouw klikaandeel is 39%. Dan verlies je het dus in 61% van de gevallen van je concurrent.

 

 

Stap 2. Je KPI’s moeten invloed hebben op je resultaten

Je hebt in de voorgaande twee stappen in kaart gebracht welke buyer journey je klant doorloopt, en daar concrete KPI’s aan gekoppeld. Koppel deze KPI’s aan jouw bedrijfsresultaten en er wordt je een hele hoop duidelijk! 

 

 

In bijgaande voorbeeldberekening laten we je zien hoe ieder stukje bijdraagt aan het uiteindelijke omzetresultaat onderaan de streep. Door te starten vanuit een 0-meting, dus hoe zijn de cijfers in iedere fase nu? En het stellen van KPI’s per fase, kun je daarna optimaliseren en zie je je rendement onderaan de streep substantieel veranderen. Dat is wat je wil bereiken: Maximaal rendement uit je marketinginspanningen. Heb je jouw huidige resultaten in beeld? Dan vind je je bottleneck. Welke stap in de buyer journey moet worden verbeterd? In stap 3 koppel je aan iedere KPI een doelstelling voor een beter resultaat. 

Plan een uurtje TRN

Stap 3. Koppel aan iedere KPI een doelstelling

Je hebt de buyer journey en bijbehorende KPI’s nu in beeld en je hebt je nulmeting gedaan. Je hebt dus nu in beeld waar in jouw bedrijf de bottleneck zit. Stoppen bijvoorbeeld 2.000 mensen per maand iets in hun winkelmandje, maar rekent slechts 10% van hen iets af? Dan heb je 200 klanten per maand. Maar kun je die 10% door kleine aanpassingen verhogen naar 20%? Dan verdubbelt je omzet… zonder 1 extra bezoeker op je website te hebben gehad. Heb je het conversiepercentage eenmaal op het gewenste niveau? Dan ga je daarna zorgen dat er meer mensen naar je website komen. Eigenlijk moet je je bedrijf zien als een lekke emmer waarmee je water probeert te vervoeren. Je kunt wel meer water in die emmer proberen te stoppen, maar het is effectiever eerst de lekken te dichten. 

 

Hoe bepaal je nu of je campagne- of marketinginspanningen zijn?
Doelstellingen als aantal transacties en een bepaalde omzet zijn concrete succesindicatoren voor je campagnes.

 

 

 

Ons advies:
Bepaal je eigen CPA/ROAS doelstelling. Hierna kun je doelstellingen maken voor klikken, transactie en de te behalen omzet.
 

 

 

Je eigen doel-CPA:
Het maximale percentage marketingkosten van de omzet
X
gemiddelde bestelwaarde
X
brutomarge

 

 

REKENVOORBEELD
Stel je hebt een brutomarge van 50%, een percentage marketingkosten van 50% en een gemiddelde bestelwaarde van € 100; dan is de doel CPA € 25. Deze doel-CPA gebruik je later bij je biedingen op basis van slimme biedingstactiek of geautomatiseerde biedregels.

 

Naast je doel-CPA wil je ook weten wat je maximaal mag uitgeven aan je klikken om je campagne winstgevend te maken. Bepaal je maximale CPC door je doel-CPA te vermenigvuldigen met het conversiepercentage.

 

 

 

 

 

REKENVOORBEELD:
Stel, je mikt op een conversiepercentage van 3% en je CPA is € 25. Dan is je maximale CPC € 0,75. (€ 25 / 100 = 0,25 X 3 = € 0,75)

 

Je hebt nu de doel-CPA en max. CPC. Bepaal nu het aantal klikken en transacties op je campagne winstgevend te maken: Deel je marketingkosten door je doel-CPA: € 3.000 / € 25 = 120 transacties. 

 

Met een conversiepercentage van 3% heb je dan 4000 klikken nodig om je doelstelling van 120 transacties te behalen. 

 

Omdat je ook je gemiddelde bestelwaarde kent (€ 100), is de omzetdoelstelling € 12.000.

 

 

Plan een uurtje TRN

TRN werkt o.a. voor:

Welkom! Deze website maakt gebruik van cookies

Geef hier aan welke cookies we mogen plaatsen. De noodzakelijke en statistiek-cookies helpen ons de site te verbeteren.
Ga je voor een optimaal werkende website? Vink dan alle vakjes aan. Meer info

Instellingen
Noodzakelijk
Statistieken
Overige
Akkoord